VietnamStart Brand Design

Mọi cái có thể bắt chước, trừ triết lý thương hiệu. Vậy triết lý thương hiệu là gì?

Theo từ điển Oxford, triết lý là kim chỉ nam cho các hoạt động hành vi. Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.

Khác biệt như Apple

Triết lý thương hiệu của Apple chính là câu slogan “Think different” (Nghĩ khác).

Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả Jobs yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong phải chạy thật thẳng, đều và đẹp, bất chấp việc khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.

Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp”, các sản phẩm sinh sau đẻ muộn của Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời “hít khói”: iMac đối với IBM, iPod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và iPhone đối với Nokia hay BlackBerry.

Nhưng giờ thì Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste” công thức thành công của Quả Táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên, chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả Táo và không có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công.

Triết lý của IKEA

Logo design-ID2990

Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn cẩm nang tập đoàn này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad. Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn sách này chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người”. Đây cũng chính là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad giải thích rằng: “Trong kinh doanh cũng vậy, quá nhiều sản phẩm mới, tốt và thiết kế đẹp, nhưng chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.

Và chuyện của Viettel

thiet ke logo Viettel-ID2990

Triết lý của Viettel là hành động khác biệt, vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàng như “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm; lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hóa hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa thể hiện sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel. (Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” rất giống với slogan “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam).

Trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn” do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua, có thể thấy điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình trong suốt chặng đường phát triển. Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.

Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước, ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.

Nguồn: Doanh Nhân Online

Thiet ke thuong hieu

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu phải tăng cường danh tiếng thương hiệu mẹ; chỉ mới lạ thôi là chưa đủ.

Chúng ta hẳn đều “vò đầu bứt tai” trong những lễ giới thiệu mở rộng thương hiệu như son dưỡng môi Cheetos hay nước hoa Harley-Davidson. Chúng đều mới lạ và vui vẻ và mang lại doanh thu ngắn hạn tích cực nhất định. Tuy nhiên, chúng lại không ảnh hưởng mấy đến danh tiếng của thương hiệu mẹ. Chúng không kéo dài lâu và nhanh chóng rơi vào lãng quên.

Mở rộng thương hiệu

Làm thế nào để có những mở rộng thương hiệu thành công dài hạn, giúp thương hiệu gặt hái lợi ích lâu dài?

Trước tiên, hãy cùng điểm tên ba “trụ cột” mang lại thành công cho mở rộng thương hiệu:

1. Phù hợp – Nó có phù hợp với thương hiệu? Liệu người tiêu dùng có “cho phép” thương hiệu mở rộng ở lĩnh vực đó?

2. Cơ hội – Đó có phải một lĩnh vực kinh doanh đủ lớn? Là người đến sau, thương hiệu mở rộng chỉ có thể chiếm lĩnh một thị phần nhỏ.

3. Đòn bẩy – Thương hiệu có mang đến một thứ gì đó mới và khác biệt trên thị trường? Sản phẩm mở rộng có đưa ra được một lý do hợp lý để người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm không?

Nếu câu trả lời cho những câu hỏi trên là Có, bạn có thể tìm thấy 10 con đường thành công đã được chứng minh. Một nghiên cứu tiến hành hồi năm 2011 trên 500 trường hợp mở rộng thương hiệu sinh lời bởi công ty Parham Santana, với Tiến sĩ Edward M. Tauber, đã phát hiện rằng cả 500 thương hiệu này đều đủ tiêu chuẩn Phù hợp, Cơ hội và Đòn bẩy, và sử dụng ít nhất một trong những chiến lược dưới đây để thu hút sự chú ý trong lĩnh vực mới:

Chuyển đổi cách thức. Thay đổi hình thức cung cấp một sản phẩm hiện có. Nổi bật, tạp chí trẻ em, quảng bá đặc tính đặc trưng, Những bức ảnh ẩn giấu và số hoá để tạo ra những ứng dụng bán chạy nhất cho iPhone và iPad.

 

Chuyển giao một thành tố. Chọn một hương vị, thành phần, mùi hương, màu sắc hay một đặc tính nào đó liên tưởng tới thương hiệu và sáng tạo một sản phẩm khác biệt. Socola Ghirardelli đã phát triển một dòng socola nâu pha trộn rất thành công.

Chuyển giao một lợi ích. Tạo ra một sản phẩm mang đến lợi ích tương tự như sản phẩm gốc nhưng ở một nhóm ngành khác. Ziploc chuyển giao cam kết tươi mới từ những chiếc túi nhựa đến dòng hộp đựng thức ăn.

Tận dụng năng lực. Chào bán sản phẩm có liên hệ với kinh nghiệm nổi tiếng của thương hiệu mẹ. Tạp chí Elle đã kết nối kinh nghiệm chuyên sâu về thời trang với một dòng trang phục và phụ kiện tại Kohl’s.

Bán các sản phẩm đi kèm. Giới thiệu một sản phẩm được sử dụng kèm theo sản phẩm mẹ. Những người sử dụng xe máy Harley (hay mong muốn như vậy) có thể mặc trang phục của Harley.

Tận dụng cơ sở khách hàng. Bán một sản phẩm nào đó cho các khách hàng chính giúp tăng nhận biết và danh tiếng thương hiệu. Các bà mẹ và trẻ em yêu thích chương trình truyền hình Sesame Street, và họ tạo nên nhóm khách hàng tiềm năng cho nhánh hàng mở rộng đồ chơi Sesame Street.

Tận dụng phong cách sống. Chào bán những sản phẩm giúp tăng cường một lối sống hoặc văn hoá gắn liền với thương hiệu. Không ai làm điều này tốt hơn Ralph Lauren – bạn có thể sống với phong cách “thượng lưu” với tất cả các nhóm sản phẩm.

Tận dụng  năng lực của đại sứ thương hiệu. Tạo ra một sản phẩm được quảng bá bởi một gương mặt nổi tiếng được cảm nhận là có năng lực đặc biệt trong lĩnh vực đó. Dr. Dre rất hiểu biết về âm thanh và dòng sản phẩm tai nghe Beat của ông khuyến khích người tiêu dùng tận dụng lợi thế đó.

Tận dụng phong cách sống của đại sứ thương hiệu. Tạo ra một sản phẩm được quảng bá bởi một gương mặt nổi tiếng có phong cách sống nổi bật. Nhiều người mua quần áo của Sean Jean chỉ đơn giản để giống ngôi sao Sean Combs.

Thay đổi cuộc chơi. Tạo ra một sản phẩm mới được nhận biết với những từ ngữ thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm cốt lõi trong ngành kinh doanh mới. V8 là thứ đồ uống cho các bậc cha mẹ. V8 Fusion lại là thức uống trẻ trung và sành điệu mà bạn muốn uống.

Trước sự tấn công ồ ạt của các nhãn hàng tư nhân, thương hiệu vẫn là một chiến lược hiệu nghiệm để giành được sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi chúng ta vừa trải qua thời kỳ khủng hoảng và khách hàng kỹ tính hơn. Mở rộng thương hiệu, đặc biệt là dòng đồ thiết kế cho gia đình, đem lại tiếng tăm cho Bed Bath & Beyond và giúp hãng này vượt qua Wal-mart dẫn đầu doanh số sản phẩm dệt may gia đình lớn nhất thế giới năm 2011.

Cuối tháng 7, Home Textiles Today thông cáo rằng Bed Bath & Beyond đã vượt qua Wal-mart trở thành hãng bán đồ dệt may lớn nhất nước. Nhà bán lẻ này đạt doanh thu 3,74 tỷ đô la trong nhóm đồ dệt may gia đình năm 2011, so với 3,625 tỷ đô la của Wal-mart – thương hiệu đã dẫn đầu phân khúc này hàng thập kỷ.

Ngồi trong phòng họp cũng nhau đóng góp ý kiến có thể mang đến những ý tưởng mới lạ nhưng hạn chế như son dưỡng môi Cheetos hay nước hoa Harley-Davidson. Thành công dài hạn đòi hỏi một hướng tiếp cận có hệ thống nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cốt lõi.

Nguồn: Brandace

thiet_ke_thuong_hieu_3

Tại sao Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu?

Một câu hỏi mà hầu hết các doanh nghiệp đều nghĩ tới khi xây dựng thương hiệu : ” Tại sao chúng ta phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu?” Có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình.

 

 

Những lý do tiêu biểu nhất có thể thấy là:

- Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó.

-Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó.

-Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp:

 

Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên:

Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.

- Lợi thế cạnh tranh:

Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.

- Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài…

- Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.


 

Nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng.

- Đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận diện hoàn hảo hơn mình.

- Nhân viên của bạn cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.

- Sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp.

Và còn rất nhiều lý do khác để doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Bạn vẫn còn cảm thấy mơ hồ? Bạn chưa hình dung ra các bước thực hiện như thế nào? Hãy để Inter Brand Media cùng bạn tạo dựng thương hiệu, thiết lập hệ thống nhận diện cho doanh nghiệp của bạn.

 

Vietnamstart.com siêu tầm từ interbrand

Logo design

THƯƠNG HIỆU – HỨA VÀ LÀM

Các thương hiệu hứa gì? Dù bằng một cách chính thức, cụ thể hoặc âm thầm, ý nhị, thương hiệu khẳng định đem lại những giá trị nhất định, thường được cho là duy nhất, cho đối tượng khách hàng mà mình nhắm đến.

 

Điều này xảy ra một cách tự nhiên trong quá trình xây dựng thương hiệu do những người chủ doanh nghiệp sẽ luôn phải tìm cách thực hiện lời hứa mà ngay từ buổi đầu “khai sinh” ra một nhãn hiệu, họ đã phải nát óc suy nghĩ và đặt lời hứa này vào nó, như hoạch định ra những kỳ vọng về tính cách và tài năng ở một đứa trẻ.

Người ta bước vào một cửa hàng McDonald’s nếu không có nhiều thời gian nhưng vẫn muốn được ăn một chiếc burger mà miếng thịt kẹp giữa nóng đến mức cắn vào có thể bỏng môi. Những người chủ sang trọng của những chiếc xe Lexus biết rằng chỉ cần chiếc xe của họ gặp bất kỳ trục trặc nào, dù chỉ chút xíu, đều sẽ được nhân viên của hãng lập tức kiểm tra một cách kỹ càng, chuyên nghiệp.
FedEx trước đây từng tuyên bố nếu ai đó có gói hàng bằng mọi giá hết đêm phải đến tay người nhận, thì FedEx là lựa chọn duy nhất. Có phải vậy chăng mà bộ phim Cast Away đầy tính nhân văn đã không ngại điều tiếng quảng bá cho FedEx khi đưa thương hiệu này vào bộ phim.

Anh chàng nghiện việc Chuck Noland sau bốn năm mắc kẹt ở đảo hoang vẫn mang gói hàng duy nhất còn giữ lại nguyên vẹn giao cho người nhận. Dĩ nhiên tình tiết này không khẳng định được tuyên thệ “bằng mọi giá hết đêm phải đến nơi”, nhưng đã góp phần nâng cao uy tín “hứa là làm” của người chuyển phát nhanh này.

Nghe đâu bộ phim đầu tiên có ngỏ lời với một hãng khác, nhưng hãng này cho rằng ý tưởng (lên) phim quá “mới lạ” với mình. FedEx thì không, ông chủ FedEx còn hào hứng tham gia diễn xuất với gần nửa phút xuất hiện trên màn hình. Nói vậy đủ để thấy tầm quan trọng của việc thực hiện lời hứa.

VietnamStart BrandHứa đã khó, vì bản thân lời hứa phải nói lên được sự khác biệt giữa nhãn hiệu với những đối thủ cạnh tranh, làm còn khó hơn. Rất nhiều nhãn hiệu, sản phẩm chỉ chăm chú vào việc đưa ra những cam đoan, khẳng định theo kiểu “thùng rỗng kêu to”, “kêu” hơn đối thủ, nhưng chất lượng sản phẩm và lời hứa là hai đường rời rạc.

Nếu như chưa tìm ra được cho mình một sự khác biệt rõ ràng và chắc chắn, tốt hơn hết là không hứa gì cả, cho đến khi đã quan sát thị trường và khách hàng mục tiêu đủ kỹ để có thể đưa ra cho họ thứ họ thực sự cần và hào hứng với nó, vì hứa mà không làm sẽ chỉ phương hại đến uy tín của nhãn hiệu.

Việc khôi phục uy tín sẽ mất nhiều thời gian và công sức, đồng thời nhiều rủi ro hơn, so với việc trì hoãn hứa, dù vẫn làm, theo cách thăm dò. Một lời hứa giản dị, ngắn gọn, sáng nghĩa với khách hàng mục tiêu và tập trung vào lợi ích của khách hàng là điều quan trọng vì nó cho họ biết sẽ nhận được gì từ sản phẩm/nhãn hiệu, cũng như giúp doanh nghiệp dễ quản lý việc thực hiện lời hứa hơn. Nếu như với nhiều người tiêu dùng, cam đoan về đặc tính, chất lượng sản phẩm đơn giản nằm ngay trên bao bì hay bản thân sản phẩm, thì doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý tới phần nội dung này.

Nếu như chưa tìm ra được cho mình một sự khác biệt rõ ràng và chắc chắn, tốt hơn hết là không hứa gì cả, vì hứa mà không làm sẽ chỉ phương hại đến uy tín của nhãn hiệu.

Những chiếc quạt bàn Panasonic với hàng chữ “the breeze communication” (tạm dịch: đối lưu kiểu những cơn gió nhẹ) ngay trên hàng nút bấm dễ dàng nhắc người sử dụng về độ êm của chúng. Trong khi đó, những gói cà phê Sáng tạo của Trung Nguyên với “bí quyết không thể sao chép” tự hào in trên bao bì còn nặng tính “khoe” hơn là đứng ở vị trí của khách hàng xem họ thực sự được gì từ sự không thể sao chép này.

Ngày nay ranh giới của sự độc đáo, khác biệt, hay thậm chí duy nhất đã mờ đi nhiều, nên tập trung làm thật tốt và nhất quán lời hứa của mình với khách hàng so với đối thủ có ý nghĩa nhiều hơn. Nếu đã trót mê thức ăn nhanh cộng với chỗ ngồi sạch sẽ, người ta có thể chọn McDonald’s hoặc Burger King, Jollibee, Lotteria; thích cà phê theo kiểu quốc tế thì vào Highlands, the Coffee Bean & Tea Leaf hay Gloria Jean’s Coffees cũng không khác nhau là mấy.

Vậy nên tránh để xảy ra lỗi, có thể gọi là hứa ẩu, có vẻ như việc doanh nghiệp tập trung giữ vững lời hứa sẽ tốt hơn mải mê đi tìm những câu hứa suông kêu như chuông nếu muốn đứng vững trong trận chiến giành thị phần và uy tín.

Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn

pencil_logo_design

Vai chính – vai phụ trong “cuộc chơi” thương hiệu

Trong điện ảnh thường những nhân vật kiểu “người hùng”, mà thường là nhân vật chính diện được ngợi ca và mê hoặc khán giả, như James Bond trong Điệp viên 007, Hunt trong Nhiệm vụ bất khả thi.

Và trong điện ảnh cũng không thể thiếu những nhân vật phản diện, những “vai phụ” làm nền cho các vai người hùng.

Khán giả theo dõi phim Tam Quốc chí có chung nhận xét: Không có một Chu Du mưu lược hơn người để đấu trí thì làm sao Gia Cát Lượng có “đất” để thăng hoa trí tuệ siêu phàm? Người xem thường ghét, sợ, nhưng đôi lúc lại ngưỡng mộ các nhân vật phản diện.

 

Xem ra phim điện ảnh có nhiều điểm tương đồng với quản trị thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào cũng đều có những thương hiệu dẫn đầu với vai trò dẫn dắt, định hướng thị trường và thường được ưa thích.

 

Chẳng hạn như iPhone trong lĩnh vực smartphone, Manchester United trong môn bóng đá, hay Viettel trong lĩnh vực viễn thông. Có vẻ như đây là những “nhân vật chính”, những “người hùng” và khi nhắc đến những tên tuổi này, người ta lại nghĩ ngay đến các thương hiệu đối thủ: Samsung, Manchester City và VNPT.

 

Thương hiệu dẫn đầu và kẻ thách thức, đều rất cần có nhau để tạo động lực phát triển cho chính mình.

Nhân vật chính diện và phản diện, vai chính và vai phụ, họ cần có nhau để tung hứng và làm nổi bật lẫn nhau. Thương hiệu dẫn đầu và kẻ thách thức, đều rất cần có nhau để tạo động lực phát triển cho chính mình.

vietnamstart brand identity / Thiet ke logo / bao bi / website

Tại thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam, tuy sinh sau đẻ muộn so với VinaPhone và MobiFone của Tập đoàn VNPT nhưng hiện nay Viettel đã trở thành người dẫn đầu (chiếm gần 50% thị phần). Tuy vậy, lãnh đạo của Viettel chia sẻ rằng họ rất sợ VNPT suy yếu và tụt lại phía sau. Viettel cần một VNPT khỏe mạnh để làm đối trọng, qua đó làm động lực phát triển cho chính Viettel.

 

Trong điện ảnh, chiến thắng cuối cùng luôn thuộc về người hùng. Như James Bond chẳng hạn: bầm dập, tả tơi trong Skyfall; bị cướp người yêu trong Quantum of Solace; và bị lột quần áo, mất sạch tiền trong Casino Royale, nhưng kết thúc phim là kết thúc có hậu cho anh ta. Trên thương trường, thương hiệu “vai chính” không có được đặc ân đương nhiên “xa xỉ” như vậy.

 

Người chiến thắng phải là kẻ thực sự xuất sắc hơn. Không như trong điện ảnh, sự thắng hay thua của các nhân vật được quyết định bởi… đạo diễn. Trong cạnh tranh trên thương trường, doanh nghiệp thành hay bại là do khách hàng quyết định, khó khăn hơn nhưng cũng công bằng hơn.

 

Cuộc chiến về truyền thông thương hiệu giữa Apple (với iPhone 5) và Samsung (với Galaxy S4) minh họa rất rõ thực tế này. Trong năm 2012, Samsung đã bán hơn 212 triệu chiếc điện thoại trong khi Apple chỉ bán được 136 triệu chiếc.

Thị phần của Apple cũng sụt giảm, còn 23%, trong khi Samsung tăng lên 36%. Sự hụt hơi này của “diễn viên hạng VIP” Apple được lý giải bởi sự xuất sắc bất ngờ của “vai phụ” Samsung, nhất là trong lĩnh vực marketing.

 

Ngay sau khi Samsung trình làng Galaxy S4, Apple đã cho ra mắt chiến dịch “Why iPhone?” (Vì sao chọn iPhone?) trên trang chủ Apple. Thông điệp hướng vào người tiêu dùng thay vì chỉ hướng vào sản phẩm như trước đây. Trước đây, thông điệp quảng cáo của Apple là phô trương sức mạnh của iPhone: màn hình Retina siêu nét, thiết kế thanh lịch, độc đáo…

Sự thay đổi mang tính chiến lược này của “diễn viên chính” Apple bắt nguồn từ diễn xuất xuất sắc của “diễn viên phụ” Samsung, như thừa nhận của Ken Segall, người đứng sau chiến dịch “Think different” (Nghĩ khác biệt): Apple đã thua Samsung trên lĩnh vực quảng cáo.

 

“Trong khi quảng cáo của Samsung trẻ trung, gần gũi với mọi tầng lớp khách hàng, thì Apple lại quá chú trọng vào sự sang trọng, độc đáo của sản phẩm”, Ken nói.

 

Trong điện ảnh, kịch bản đã sắp đặt số phận các nhân vật. Người hùng mãi mãi là người hùng. “Vai ác” dù được diễn xuất ấn tượng đến đâu cũng vẫn mãi đóng khung với thân phận “làm nền” cho người hùng. Sẽ chẳng có sự “đổi ngôi” nào xảy ra. Cứ theo mãi mô típ này, nhiều lúc khán giả cũng thấy “buồn”.

 

Cuộc chiến giữa các thương hiệu khó đoán hơn và cũng sôi động hơn. “Nhân vật chính” ngày hôm qua có thể cam chịu cảnh “vai phụ” ngày hôm nay, rất chóng vánh và tàn nhẫn! Chẳng có chút thi vị nào, nhưng khách hàng – chủ thể quyết định “cuộc chơi” lại rất hào hứng theo dõi và thích thú hưởng lợi từ cuộc chiến khó đoán trước này.

 

Cuộc chiến giữa các thương hiệu khó đoán hơn và cũng sôi động hơn. “Nhân vật chính” ngày hôm qua có thể cam chịu cảnh “vai phụ” ngày hôm nay, rất chóng vánh và tàn nhẫn! “Diễn viên” Kodak từ kẻ thống trị phim máy ảnh, nay đã gần như biến mất trên thị trường phim chụp ảnh. Nokia từ vị thế diễn viên hạng siêu VIP trong nhiều thập niên trên thị trường điện thoại di động, nay đã “xuống cấp” thành vai phụ, nhường sân cho Samsung và Apple.

 

Hiện Apple đang là nhân vật chính dưới ánh đèn sân khấu, nhưng họ ý thức rất rõ rằng đằng sau cánh gà luôn có kẻ sẵn sàng nhảy vào soán ngôi bất cứ lúc nào.

 

NGUYỄN ĐỨC SƠN
Giám đốc Chiến lược thương hiệu